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這家出版社的野心有多大?“大夏主播團”組團出道!

2020-07-10 10:56 作者:xyf 瀏覽

華東師范大學出版社“大夏主播團”今年4月正式上線,3個月累計進行近50場直播。僅以淘寶直播平臺為例,該社平均每場直播點贊數都在10萬左右。華東師大社社長王焰接受記者采訪時表示,大夏主播團“組團出道”,并非出版社的短期行為,而是在搭建屬于自己的MCN平臺,扶持專屬的KOL主播矩陣,探索“線上+內容”新模式,進而提升品牌長線輻射用戶的能力,進一步分類、激活、轉化長期積累的用戶數據,實現真正的內容運營。

值得關注的是,“主播團”單場直播籌備期在1個月左右,這意味著從操作層面,多場直播在交錯推進,其中涉及編輯部、市場部、銷售部、技術部、美編設計部多條戰線的業務增疊和重構。從中亦可窺見,在部分“先鋒”機構中,傳統的出版流程正在被打破,基于用戶數據分析、統籌、運用的新的業務協同模式正在自下而上,經由內部引燃。

據王焰介紹,自“組團出道”以來,經歷了4.23、6.18兩次電商大促的考驗,大促期間的主播人數、場次、時長均會較平時有所上調,主播們接力上陣,表現出色。對于整個主播團的考核機制,王焰表示,并不排除在整體績效提升、個體表現突出,形成單獨考核條件后,進行新的設計。

此外,華東師大社還為不同平臺、渠道定制專屬內容,如與上海新華傳媒合作在“京東直播”平臺舉辦教輔圖書專場直播;與悠貝集團、中國版協等合作在“快手”平臺輸送童書專場直播;與單向空間旗艦店合作在“淘寶直播”平臺使用“連麥”方式進行新書首發;在B站結合日本文化、番劇話題開發泛二次元直播主題“推理番&推理小說專場”、“日本文化&日本電影專場”等等。目前,華東師大社在抖音、快手、好看視頻等平臺也都開設了官方賬號,以探索“線上+內容”營銷的多種形式??梢哉f,“大夏主播團”是出版社積淀品牌流量池的重要舉措,借由直播沉淀下來的用戶通過天貓店鋪微淘、微信群等社群運營模式得以進一步留存,成為后續“線上+線下”雙線營銷的潛在用戶

店鋪自播+內容輸出

從大類來看,圖書品類并非淘寶、抖音、快手等直播平臺的主要類目,但只要需求存在,市場空間就存在。根據《阿里媽媽直播營銷研究報告》,在服裝行業、大快消行業已成為店鋪自播紅海的當下,“書籍/雜志”類目直播UV(訪問人數)體量雖小,但UV增速>場數增速(且UV增速、UV增速/場數增速比遠遠領先其他類目),直播需求遠遠大于供給,是店鋪自播當之無愧的藍海類目。

圖源:阿里媽媽直播營銷研究報告

2020年世界閱讀日,華東師范大學出版社打造“大夏主播團”,由圖書編輯、營銷和發行人員組成主播團隊“組團出道”。自4月起,“大夏主播團”每周保持2~3場直播頻次,并根據不同直播平臺的受眾傾向和平臺特性定制專屬內容,將出版社的圖書產品從云端觸達更多讀者。3個月的時間里,近20位大夏主播為讀者帶去近50場直播,主題涵蓋社科人文、教育心理、教輔童書、青少讀物、家庭養育、音樂藝術等多個類目。

據記者了解,華東師大社對“打造自有主播矩陣”的考量,并非僅僅起因于疫情下的“直播熱”,早在2019年甚至更早,出版社就敏銳地意識到了品牌入場直播、開展店鋪自播的重要性。

對于正在轉型期的出版行業來說,“傾盡全力”促成一場頭部達人的直播,更多地適用于實現品牌短期內大量曝光、打造爆款圖書產品等推廣需求。而針對日常銷售、新客拓展、新品上市等常規場景,需要設計一套更加細水長流、更有持續性的應對方案。而經營好店鋪自播,是出版社入局電商直播的重要途徑之一。

你有垂直用戶積累嗎?

“大夏主播團”得以順利推進,首先得益于華東師大出版社多年來在網絡營銷渠道和資源上的豐厚積淀,也就是說,華東師大社有多年垂直領域的用戶積累。比如,依托出版融合發展(華東師大社)重點實驗室,華東師大社以“教育出版云平臺”為發展目標,確立從“發布端融合”到“用戶端精準”的研究方向,形成了“華獅小助手”、“華東師范大學出版社”微信公眾號、“幫你學APP”、“ecnup外語APP”等融合產品出版矩陣。在教育出版、學術出版領域的多年深耕,對“六點圖書”“輕與重”“薄荷實驗”“獨角獸文庫”等社科人文圖書品牌的持續開發,加之全方位、多角度的線上多媒體資源和自媒體矩陣,為華東師大社沉淀了一批高粘度讀者。這些讀者,正是“大夏主播團”的潛在受眾。

此外,作為較早布局電商渠道的出版社之一,華東師大社的自營天貓旗艦店開店時長已有11年,背后有一支融運營、策劃、美編、客服于一體的垂直營銷團隊,在店鋪微淘、讀者群等私域有多年積累,能夠為出版社入局店鋪自播提供充分的數據、技術支持。而出版社多年來在天貓、京東、當當等電商平臺的耕耘,及在社店合作、中盤及KOL資源方面的布局,使“大夏主播團”得以以淘寶直播為主陣地,向更多平臺、渠道不斷拓展,觸達更多讀者?!?/strong>

流程協同+數據反饋沉淀

華東師大社的“大夏主播團”從今年4月以來,3個月累計進行了百場直播,單場直播籌備期在1個月左右,這意味著從操作層面,多場直播需要交錯推進。直播涉及編輯部、市場部、銷售部、技術部、美編設計部等,實際上已經打破了原有的工作節奏和工作項,整個流程協同運轉機制也在逐步構建中。

據記者了解,“大夏主播團”的主播往往是由相關領域的資深編輯擔任,以確保直播內容的專業性。直播選品不會局限在單一部門,而是根據目標受眾的需求進行定制,因此,來自不同分社、事業部的編輯常常會“搭伙”直播,從不同角度出發,就同一話題或同一受眾的不同需求提供產品解決方案。小助手由出版社中“網感”較好、懂梗也會玩梗的年輕力量承擔。“他們有的是青年編輯,有的來自營銷、發行團隊,對互聯網熱點有較高敏銳度。技術人員則多由營銷、發行團隊成員輪值擔任,其中以出版社在各平臺自有店鋪、賬號的運營人員為主要力量。”

此外,為持續優化直播效果,“大夏主播團”建立了非常及時的數據反饋機制。每場直播結束后的次日,運營團隊會安排專人反饋平臺直播數據,并對該場直播進行復盤,從而不斷完善粉絲群體畫像,優化直播選題與選品。盡管各平臺的直播數據指標不盡相同,但華東師范大學出版社營銷中心李佳寧表示,有幾項需要特別注意:首先,觀看次數、最高在線人數、新增粉絲數、人均觀看時長、互動數據、引導進店與引導成交數據;其次,還有開播時間、開播時長等基礎數據。觀看次數是整場直播的總點擊人次,最高在線人數是直播同時在線人數的峰值,兩者是評估一場直播整體效果的基本依據。數據化呈現做得比較好的平臺能夠反饋出一場直播的峰值出現在哪個時段,結合長期開播時段的線性分析,有助于運營團隊更精準地評判平臺引流的高峰時段及對品牌流量波動的影響。人均觀看時長和互動數據是非常重要的兩項指標,在一定程度上反映了品牌直播與讀者間的粘性。引導進店人數、引導成交筆數和金額,是評判直播轉化的根本依據。

“大夏主播團”的數據分析工作則由營銷、發行團隊承擔。出版社在各平臺的自有店鋪、賬號運營人負責及時收集直播數據并可視化呈現,及時反饋給核心運營團隊和主播。每月的月度選題會上,整個團隊會結合數據反饋和讀者反饋,就上月直播情況進行復盤總結。一方面優化主播團的選題策劃與運營,另一方面幫助主播復盤直播表現,不斷打磨主播技能。以“華東師大出版社旗艦店”在淘寶直播平臺的店鋪自播數據為例,4月至今,“大夏主播團”的開播頻率逐漸趨于穩定,觀看人數、觀看次數、粉絲數、成交數均呈穩步增長趨勢,在“4.23世界閱讀日”“6.18”等電商大促期間更是出現數波增長峰值。

定制直播場景的六個步驟

■李佳寧(華東師范大學出版社營銷中心)

直播是一個專業化的事情,需要整個運營團隊協同。引流、存量、帶貨、品牌推廣……一場直播要把這么多目標一網打盡,并不容易。為此,出版社專門成立了“直播策劃籌備組”,迅速調撥辦公空間裝修成“直播中心”,打造“大夏主播團”品牌。

華東師大出版社直播中心

如果將直播僅僅看成營銷部門的事情,也并非不可,但如果作為整個出版機構撬動資源的一個支點,長期運營,擺在出版機構面前的問題就是,打破時間、空間壁壘,將各部門的編輯、營銷、發行人員充分調動起來,實現“主播團”的效用落地。從直播選題到圖書選品,從打造人設到定制場景,大夏主播們的每場直播,都是整個直播策劃團隊“頭腦風暴+細心打磨”的成果。一場完整的直播,從前期籌備到后期復盤,往往需要1個月甚至更長的時間。“大夏主播團”的操作步驟有六步。

01

確定直播選題和主播

每到月中,主播團的核心運營團隊會召開一次月度選題會,邀請意向主播們參與,一同討論并敲定下個月的直播主題和主播人選。確定選題不是一件容易的事,目標受眾偏好、營銷節點、直播的視覺化效果和產品特性等等因素都要考慮在內,還要配合各大電商平臺的活動節奏,往往一群人聚在一起“唇槍舌戰”幾個小時也很難達成共識。而在確定選題和主播后,每場直播會立刻再組成一個“主播+小助手+技術人員”的小團隊,進一步推進后續的直播籌備工作。

02

打造“人設”

直播固然是為了帶貨,但也不只是帶貨。有效、高質量的直播互動,可以將平臺賦予的公域流量轉化為品牌自身的私域流量,并有利于長期保持讀者與品牌的粘度,實現增量與存量的轉化,達到品牌價值增值的目的。為了避免讀者產生疏離感、降低互動和信任度,主播的“人設”很重要。編輯當主播,打造人設并非戴上虛假的面具,反而是在保持“編輯”身份專業度的同時,挖掘與目標讀者更貼近的一面。

根據“大夏主播團”的往期直播效果分析,讀者對于編輯的專業解讀有極大需求,而當編輯在介紹產品時不自覺地帶入個人情感與體驗,比如當“寶媽”編輯在介紹幼教圖書時分享與兒子日常交流中的點滴感悟時,讀者更能產生共鳴。這種共鳴拉近了主播與讀者的心理距離,也達成了“場景體驗”。

青少年閱讀專場&童書繪本專場

03

定制場景

一個專業、設備完善的直播間有多重要?其實“大夏主播團”在試播時,條件非常艱苦,直播時間通常是在晚上,地點就在出版社的辦公區或休息區。主播的背后是冰箱,面前是洗手池,架上攝像頭,支起柔光燈,主播們就開講了。當時直播網絡用的還是Wi-Fi,往往“營業”到晚上8點,寫字樓的網絡突然中斷,搞得大家措手不及,然后又用手機4G重新連網,就在這樣艱苦而又“接地氣”的情況下,主播們仍是不辭勞苦,一場場試講、演練、調整、積累經驗。很快,出版社專門調撥出一個工作區域,裝修成“直播中心”,配置了充分的網絡條件和直播設備及提供場地支持,直播環境大為改善,直播間的陳設、樣品展示及場景,都可以實現定制化,以滿足不同主題、品類的產品需求,營造完全不同的受眾體驗。

嗶哩嗶哩(B站)泛二次元主題、淘寶直播423大促專場在直播場景和主播人設上截然不同

04

圖書選品

第一輪選品,在討論選題環節已經初步完成。第二輪確認直播品種則是由“主播+小助手+技術人員”小團隊,根據目標受眾、產品特性進一步細化。匹配主播人設和定制化場景,讀者需求、產品往期銷售情況、庫存及物流等相關因素都會被反復考量,最終確定本場直播的選品。

05

設計話術

這一步其實對主播的考驗最大。相比編輯們以往更加得心應手的圖文形式的輸出,直播形式在信息輸出和速度上都有量級提升,這對主播們提出了更多要求。電商直播的本質是社交,需要對潛在消費者的問題進行針對性解答,并保持高頻互動,不斷提醒和引導關注、分享、點贊等,以實現引流。

在一場直播中,圖書產品介紹、轉化引導、粉絲互動等內容,往往要在很短時間內完成,甚至有時需要不停切換。常年面對書稿的編輯們第一次走到鏡頭前,難免會不知所措。因此,“大夏主播團”的每場直播都會匹配一位“小助手”協助主播。“小助手”的作用就像相聲里的“捧哏”、綜藝節目里的MC,與主播保持互動的同時,時時關注讀者回復,承擔引導與互動、維護直播間氛圍的使命。

“小助手”有一套適用于直播場景的話術設計,以淘寶直播為例,如點贊滿萬抽獎、直播間專享優惠信息、引導關注分享的口播等等,但更多時候需要隨機應變的靈活與插科打諢的幽默感。有時讀者進入直播間,也許只是想找個“真人客服”,咨詢店鋪正在進行的活動或某個產品的發貨時間,而這些問題往往與當天的直播主題并不相關,這時主播要在為讀者答疑解惑的基礎上,游刃有余地把話題拉回主題上,再順便口播下直播間抽獎和優惠信息,引導這位讀者也參與到直播互動當中。主播能夠和讀者有來有往地聊起來,直播間的氛圍往往就不會太差。

06

打磨腳本

精心設計直播話題,確定目標受眾并嚴格選品,打造主播“人設”和定制化場景,打磨直播話術,從而拉近圖書產品與讀者之間的距離,實現出版社與終端用戶之間的雙向觸達——這是一套基于直播場景打造的方法論,也只是一套方法論。內容營銷的核心競爭力,始終在內容。內容是出版社的強項,難點在于如何把內容轉化為適合直播場景的表達。

大夏主播們對直播內容的打磨可謂是精雕細琢。作為教育出版大社,華東師大社的直播自然少不了教育專場,無論面向幼兒園、中小學、高校教師的教育理論、教學實踐類圖書,還是面向家長、學生的教輔童書、青少年讀物,都是“大夏主播團”的常駐品類。相關領域的資深編輯圍繞“剛需”話題,為教師、家長、學生答疑解惑,為教學及學業焦慮提供解決方案。

“音悅人生”專欄&“閱讀力”專欄

在此基礎上,主播團還為兩位資深編輯開設了“音悅人生”和“閱讀力”直播專欄,前者圍繞音樂教育話題,討論書籍背后的音樂故事,揭秘音樂家的逸聞軼事,解答音樂學習的種種困惑;后者圍繞中小學生的“閱讀力”與“寫作力”等話題,幫助家長和孩子選書、讀書,助力學生愛上閱讀、愛上寫作?;谏缈迫宋念悎D書的直播內容策劃,則多將圖書品牌與熱點話題相結合,從與讀者切身相關的話題入手,將學術的、嚴肅的知識盡可能地以通俗的、吸引人的方式呈現,如在近年的“母親節”推出“你是母親,也是你自己”女性話題直播專場。

- end - 

自疫情以來,大量出版機構轉攻線上渠道,直播幾乎成為“標配”。相當一部分出版機構試水“直播”后,重構了對人貨場的認知。但經由幾個月的摸索,我們不難發現,出版商投身直播的幾個主流模式都存在不同程度的缺陷。

第一種,以各種折扣優惠作為主要賣點的明星帶貨。顯然,出版機構的“貨品”——圖書并不完全適合僅以“拼折扣”形式展示。據記者了解,出版機構在傳統電商渠道的折扣價格已經被壓得缺乏空間,延伸到頭部主播的賣貨場后,無論是單品營銷成本投入、產品本身的口碑積累,抑或是出版機構品牌價值的放大,都十分有限。最為關鍵的是,出版機構經由“低價”為主要競爭優勢的大V 帶貨后,如果自身讀者運營體系缺乏積累,直播帶來的瞬時爆破性流量幾乎無法接盤,更不用說導入自家流量池進行進一步的運營激活。

第二種模式,KOL(關鍵意見領袖)借風口做直播內容。比如李彥宏的直播首秀便是與樊登讀書創始人樊登對談“家·書”,聚焦知識直播;童書出版領域的“小小包麻麻”開通的低幼養育類直播間。這種模式與第一種相比優勢明顯,內容大V帶貨,能在某種程度增強書+出版品牌的口碑,與社群積累品牌的操作思路類似。但問題在于,除了時效性同樣有限外,由于直播玩法與微信文圖操作模式截然不同,微信端KOL順利轉身成為直播內容的大V也大幅減少,在基數上造成出版機構尋求有效輸出端口的不暢。

第三種模式,出版機構自家編輯、營銷做直播。疫情期間,這種方式成為沒有對接上大V的出版機構的普遍操作手法。按理說,作為最懂圖書內容的出版機構編輯,最適合以講書人的姿態出現在直播間。但遺憾的是,出版機構員工做直播大多屬于“趕鴨子上架”,從以文字為主的內容打磨身份轉向以“脫口秀”為主的主播,對出版從業者來說無疑是巨大的跨界鴻溝,不亞于一次小型的“創業”。出版機構自上而下的壓力可以促成短期的“熱情投入”,但如果缺乏機制層面的長線系統性支持,出版商本身又尚未在出版層面形成自己的優勢板塊、垂直領域,再加之前幾種模式中同時存在的私域缺陷因素,直播難免會變成流于形式的“尬聊”。

但出版機構不得不面對的是,以兩種目的(一是賣貨尋增量,解線下商業模式之困,或者加速線上轉型;二是做品牌,以培養品牌粘性、維系用戶為主,直播對于培養信任和依賴感有天然優勢)為出發點的直播生態從大的商業圈層來看,已經越來越多元,成為不可逆轉之勢。如果這兩個目的都無法達到,出版機構當下做直播還要如何繼續呢?

事實上,伴隨直播一起火的概念,還有“私域流量”。如何將公共區域中的自然流量導入自家池子,再通過運營提升轉化率,已經成為當下互聯網界顯學。直播也讓現有的用戶運營體系再增加數個分析維度,在現有讀者數據積累的支撐下,用戶運營體系將會重構,成為更完整、清晰、有效的方法論——而這正是整個出版圈在轉型過程中,一直無法跨越的問題。這也是此次深度報道華東師范大學出版社“大夏主播團”的意義所在。

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