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書業訪談錄︱練小川:美國大眾出版面臨洗牌,亞馬遜將更強大

2020-07-09 15:23 作者:xyf 瀏覽

蔓延全球的新冠疫情加劇了書業面臨的挑戰:實體書店被迫關閉,作為大型圖書交易場所的各大書展相繼取消,圖書電商的物流受阻……然而業態更新并非疫情下的突變,變革之門早已打開。近十年來,書業始終面臨革新的命題,不斷應對新技術與新閱讀習慣帶來的沖擊?!杜炫刃侣?middot;翻書黨》推出“書業觀察”系列,包括全球各地的“觀察”,國內業態的“新探”,以及業內人士的“訪談錄”,與讀者一起探索、記錄已經發生或即將到來的變化。

在這篇訪談中,我們與身在美國的紐約佩斯大學出版系教授練小川聊了聊疫情影響下的美國出版業,采訪人彭珊珊。練小川教授認為,美國近幾年出現的“獨立書店復興”可能會到此結束,幾大出版集團有意維持的紙電平衡在一夜之間被疫情打破,傳統出版業將被迫轉向網絡書店和電子書,亞馬遜或成最大贏家。此外,在目前錯綜復雜的國際環境下,中美在科研領域的競爭可能會導致科技論文出版成為熱點。

疫情之下關門的書店

澎湃新聞:疫情期間,各高校、各專業的教學都已轉向線上。您所在的紐約佩斯大學出版系情況如何?疫情對出版系教育、學生的就業情況有什么影響?

練小川:3月以來,紐約市所有的大學都關閉了校園,轉為網絡教學,學生都在家上課。佩斯大學也不例外。不過,佩斯大學出版系一直有網絡課,同一門課有課堂授課和網絡授課兩個模式,學生可以自由選擇。我們有許多外州的學生,全部課程都在網上完成,直到畢業典禮時,老師才與學生第一次見面。所以,疫情爆發后,出版系全部轉為網絡教學,對教師和學生來說并沒有太多困難?,F在,紐約市各家大學都計劃在秋季全面恢復課堂教學,但是最終還是要看疫情的狀況。

但是,因為疫情,整個出版行業的實體部分同時停擺,這是前所未有的危機。出版社紛紛采取各種措施自保,包括解雇員工、無薪休假、降低薪水、停止招聘、收縮業務、居家辦公。

紐約是美國出版業的中心,企鵝蘭登、阿歇特等5大出版集團,以及霍頓·米夫林·哈考特、肯辛頓、諾頓出版公司、學樂出版公司在《出版商周刊》的采訪中說,居家辦公至少會持續到9月7日勞工節之后。疫情對出版系學生最直接的影響是實習,由于出版社都改為居家辦公,學生的暑期和秋季實習項目全部停止了。

疫情對出版社的沖擊,直到4月份才開始顯現,由于實體書店關門停業,許多出版社不得不將計劃在春季上市的新書延期到秋季或明年出版,但是秋季正值總統選舉,圖書很難獲得媒體的關注,大家擔心出版社的業績會不如去年。明年的圖書市場上會比往年充斥更多的新書,千軍萬馬過獨木橋,疫情后的出版業不容樂觀是肯定的。

澎湃新聞:圖書并非剛需產品,歷史上經濟蕭條時期圖書的銷量往往不佳。此次疫情將給美國出版業帶來的影響,具體有哪些表現?

練小川:從大眾出版業看,這次疫情對獨立書店的傷害最大。根據美國書商協會的數據,美國獨立書店的數量從2009年的1651家增加到2019年的2524家。經過這次疫情,許多獨立書店會一蹶不振,美國近幾年出現的“獨立書店復興”可能就到此結束了。

即使在疫情前,獨立書店也是低利潤的小本經營。美國書商協會會員書店的平均年銷售額為150萬美元,利潤率為2.5%,即使是經營最佳的前三分之一的獨立書店,平均利潤也僅為8.8%左右。因此,經營成本或市場環境稍有變化,基礎脆弱的獨立書店就會立即陷入危機,更別說遭遇史無前例的新冠肺炎疫情了 。

美國圖書銷售數據來自三個渠道:美國人口普查局、NPD BookScan和美國出版商協會 。我們可以從這三個渠道的數據推斷疫情對獨立書店的影響。

根據美國人口普查局公布的數據,4月份,美國零售書店的銷售出現了前所未有的暴跌,與2019年4月相比,零售書店的銷售額下降了65.3%,銷售總額減少了4.12億美元,降至2.19億美元。而3月份,零售書店的銷售額與去年同期相比也下降了33.4%,3月份的銷售額為3.92億美元。換句話說,從3月到4月這段時間,美國實體書店的銷售額下降了44.3%。

2020年的前四個月,實體書店銷售額與2019年同期相比下降了23.3%,降至27.9億美元。而美國整個零售行業的銷售額在此期間僅僅下降了3.8%。

美國人口普查局的數據是銷售金額,只統計實體書店,包括連鎖書店、獨立書店、大學書店、機場書店,不含網絡書店和電子書,但是數據里包括書店銷售的其他非書商品,如日歷、文具等。

NPDBookScan統計的是美國紙質書的銷售冊數而不是銷售金額,包括網絡書店和實體書店的銷售冊數。根據BookScan,今年前四個月(1月1日至5月2日),美國圖書銷售冊數僅僅下降了2.2%,達到2.01億冊。3月初開始,美國所有的實體書店都因疫情紛紛關門歇業,疫情期間的圖書銷售主要來自亞馬遜和其他網絡書店,以及少數仍舊營業的大型連鎖超市如沃爾瑪等。

美國出版商協會的銷售數據來自1360家出版商會員,數據反映的不是冊數,而是出版商的收入(出版社批發給分銷商、實體書店、網絡書店的收入和出版商的直接銷售,不是零售店的銷售收入)。

根據美國出版商協會的數據,4月份大眾圖書紙質版的銷售額(即出版商的收入)比去年4月下降了11%,為3.856億美元,其中精裝書收入下降了12.9%,平裝書下降了8.7%。袖珍平裝書下降了15.9%,幼兒紙板書收入下降了3.2%。而今年1-4月,紙質書銷售僅比去年同期下降了0.3%,為16億美元。

如果計入電子書和有聲書的收入,今年4月份,大眾圖書比去年4月下降了6.6%,為5.488億美元。而今年1-4月,大眾圖書銷售額增長了0.5%,總計22億美元(含電子書和有聲書)。

美國人口普查局、NPD BookScan和美國出版商協會的數據顯示,雖然疫情迫使所有實體書店關閉,但是并未導致整個出版行業的圖書銷量暴跌。疫情期間,實體書店銷售大幅下滑,而網絡書店迅速取代了實體書店,現在美國紙質書銷售主要來自網絡書店,可以說,網絡書店維持了出版業的生命。

根據NDP BookScan的最新數據:,1月1日至6月13日,紙質圖書銷售冊數幾乎去年同期持平,上升了0.5%。

澎湃新聞:疫情期間,中國的出版社、書店紛紛試水直播賣書、線上講座、外賣賣書等,美國書業有什么新的動態嗎?

練小川:疫情期間,美國科技出版公司免費開放所有與新冠肺炎有關的研究文章、科技文獻和電子書,支持世界各國抗擊新冠肺炎的努力,讀者可在出版商的數字平臺上免費獲取這些信息。

教育出版商在本學年免費開放數字教材。例如劍橋大學出版社開放了700種教科書;圣智開放了電子教材訂閱平臺Cengage Unlimited;培生向已經在使用其教學產品的學生免費開放整個電子書庫;威利公司也開放各個數字產品平臺。

大學出版社也積極分享數字資源。例如,密西根大學出版社從3月20日至8月底,開放出版社的1150本電子書,包括200本教學用書,供所有人免費閱讀。同時,考慮到疫情后許多圖書館將面臨經費短缺,密西根大學出版社承諾在2021年維持現在的電子書定價不變。

疫情導致大眾出版的實體環節全部停擺,從前依賴實體書店的圖書營銷和作者活動都轉到線上。

疫情爆發后,網絡和社交媒體成為出版社唯一的營銷工具。美國出版社的做法與中國出版社在疫情期間所做的差不多,不過使用不同的網絡工具和社交媒體。但是,美國大眾出版社通常不向讀者直接售書,避免被實體書店視為競爭對手,破壞了與實體書店的合作關系。即使疫情期間實體書店被迫閉門謝客,出版社也沒有去增加自己的直接銷售,而是利用社交媒體營銷把讀者引至書店的網站。

美國的大眾出版社也組織了一些作者和讀者的線上互動。幾乎所有的出版社在疫情期間都積極參加一項公益活動:授權中小學教師和圖書館員利用出版社的圖書,制作圖書朗讀音頻和視頻節目,在網絡上為學生和圖書館讀者服務。

在正常情況下,中小學教師和圖書館員需要事先獲得出版社的授權,或者根據版權法的公平使用原則自己做出判斷(但是有誤判的風險),才能使用出版社的圖書內容,制作音頻和視頻課程,比如,在音頻和視頻課程里朗讀一本書的章節,展示一本圖畫書來給孩子講故事。在當前疫情中,教師和圖書館員沒有時間和條件按正常的申請流程獲得出版社的許可。

為了方便中小學教師和圖書館員在居家隔離的環境下制作教育和娛樂用途的音頻視頻,各家出版社都直接在自己的官網上公布統一的授權許可,允許教育工作者和圖書館員出于非商業目的對出版物進行錄音或錄像。但是,使用者需要遵守一些條件,例如在錄音錄像開始時,聲明已經獲得出版社的許可;用戶只能在封閉的網絡平臺上發布和共享音頻視頻內容,如私人的YouTube頻道或受密碼保護的學校平臺;可以通過Facebook,Instagram和YouTube Live等數字平臺進行實時直播;要及時通知出版社,使用了什么圖書錄制音頻和視頻。

澎湃新聞:電子書的優勢是否在疫情中得到凸顯?此前您在給澎湃的文章中寫道,美國紙質書出版印刷的供應鏈存在資源緊缺的問題,疫情是否更加劇了這個問題?而電子書似乎也有困境。在國內,各大出版社紛紛轉向數字平臺,推出電子書、有聲書。但各個平臺都不可避免地要以免費閱讀來吸引讀者、帶來流量,而后續收費盈利的模式還不明朗,并且已經出現了與作者的版權糾紛。您如何看待未來電子書和紙質書角力的走向?

練小川:疫情暴露了傳統紙質書供應鏈的脆弱。疫情高峰期間,又雪上加霜,4月13日,美國最大的大眾圖書印刷商LSC Communications宣布破產重組。LSC去年第四季度的圖書印刷業務比上年同期下降了20%以上。疫情造成的經濟停滯進一步抑制了出版社對LSC的業務需求,導致其現金流狀況大大惡化。LSC圖書印刷年收入超過10億美元。

美國第二大圖書印刷商Quad/Graphics為了優化企業的產品組合,已經決定退出圖書印刷業務。Quad/Graphics的圖書印刷業務的年收入為2億美元,雇用了大約350名全職和兼職工人。

雖然圖書批發商英格拉姆在疫情期間繼續營業,但是運輸與實體零售環節中斷,整個紙質圖書供應鏈依舊癱瘓無助。

在美國的傳統大眾出版業,電子書是盈利的,但是以五大出版集團為首的傳統出版商為了保護紙質書市場,支持實體書店,有意壓制電子書。五大出版集團通過提高電子書定價、限制圖書館電子書采購和借閱,人為地減緩電子書的發展。因此,近幾年美國傳統大眾出版業的電子書銷售持續下降。 根據美國出版商協會的數據,2019年全年,美國電子書銷售較2018年下降了4.2%(這個數據不包含亞馬遜旗下的出版社和自費出版)。到今年1-3月,電子書銷售與去年同期相比又下降了5.7%,金額為2.32億美元。至今年3月,美國傳統出版業中電子書的市場份額僅為13.1%。

2020年3月不同版式圖書的市場份額:精裝版35.1%,平裝版33.7%,袖珍平裝版2.8%,電子書13.1%,數字有聲書8.9%,光盤有聲書0.3%。

直到疫情爆發,阻斷了紙質書供應鏈,電子書銷售才出現數年來的首次增長。美國出版商協會報告,今年4月, 電子書收入與2019年4月相比增長了10.7%,而紙質書收入下降了11%。

疫情期間,巴諾書店被迫關閉了500家書店,僅僅依靠網站銷售紙質書和Nook電子書?,F在,巴諾書店CEO詹姆斯·當特也開始稱贊電子書了。6月12日,當特對英國《書商》雜志說:“電子書得到了疫情的幫助,Nook的業務有所好轉。外界一直認為我反對電子書,這個看法是錯誤的。如果我能夠銷售電子書,我會非常支持它們的,我在英國時無法賣電子書。我與巴諾書店的前任不一樣,我認為銷售電子書的能力是書店競爭力的體現,但是巴諾在我接手之前已經停止對Nook的投資。這個情況將會改變。我要讓Nook成為美國業務的重要組成部分。疫情期間我們在美國銷售了大量電子書。疫情過后,我們也要在英國重新考慮銷售電子書。”

這次疫情會重組美國大眾出版行業,電子書市場份額會增加,紙質書銷售會更多地轉到網絡書店。獨立書店也會重新評估網絡銷售的必要性。美國書商協會的2000多名獨立書店會員中,只有大約150家擁有具備電子商務功能的網站。疫情期間,沒有網站的獨立書店只能依賴電話和電子郵件接訂單,從郵局發貨或路邊取貨,勉強維持生計,而大多數獨立書店干脆解雇員工,關門等待疫情過去。

澎湃新聞:讀者的閱讀習慣、行為模式是否會有新變化?譬如,這段時間以來,網絡讀書會、網絡學術研討會、網絡觀影放映會等線上活動越發活躍,那么疫情過去之后,人們是會回歸線下,還是繼續留在線上?

練小川:疫情加速了各行各業的數字化轉型,也使消費者更加習慣數字消費和網絡購物,大批消費者首次嘗試在網上購買食物,如果不是因為疫情而居家隔離,大部分消費者不會去嘗試在網絡商店購買蔬菜和食物,但是嘗試之后,許多人也就習慣了在網絡購買食物。投資公司摩根士丹利的研究顯示,由于這次新冠肺炎疫情將民眾的生活、學習和工作一股腦推到網絡上面,美國電子商務的發展速度至少加快了2年。

疫情也迫使許多鐵桿紙質書讀者首次嘗試從亞馬遜購買紙質書或閱讀電子書,將其中一大批人轉變成電子書讀者。

根據美國圖書館電子書外借服務商OverDrive的數據,3月9日以來,美國圖書館電子書的每周外借數量增加了50%,而兒童電子書的外借數量增加了一倍。

疫情期間,紐約公共圖書館的數字圖書館會員卡注冊數量增加了864%,電子閱讀平臺的新用戶增加了200%,數字教育資源的訪問量也增加了236%。

3月,電子書出版和銷售公司樂天科博(Rakuten Kobo)在歐洲、北美和澳洲各國發起一項名為“居家讀書”(stay home and read)的活動,在科博網站Kobo.com上,向居家隔離的民眾提供免費電子書和低價的電子書(0.99-2.99 美元)。這項活動一共贈送了500萬本免費電子書;同時,在科博進行“居家讀書”活動的每個國家,電子書的銷售額也增加了30%至150%。

科博一直與各國實體書店合作,在實體書店銷售科博品牌的電子書閱讀器,疫情期間,科博在各國的1萬多家合作書店關閉了,但是科博在線銷售的電子書閱讀器比這些書店開業時還多。

從下圖看,疫情期間,通過傳統媒體和渠道的消費都急劇下降(電影院、實體書店、文化場所等),而數字媒體的消費支出增加,其中電子游戲增長最多,電子書、有聲書也有增長??梢灶A計,疫情后,企業、機構和個人的消費行為、經營模式和觀念行為都不會100%再回到以前的“常態”。

2020年3月最后一周與去年同期相比,美國人在娛樂和媒體消費支出的變化。圖片來源:《紐約時報》

澎湃新聞:您在微信公號“練小川微言”的文章中提到,在目前錯綜復雜的國際環境下,中美在科研領域的競爭可能會導致科技論文出版成為政治熱點。如果這個預測成為現實,它對出版業的各個環節可能會產生哪些連鎖的反應?

練小川:中美在科研領域的競爭,也會導致科技論文出版領域的競爭,如果美國政府限制美國科研人員與中國合作,接下來也可能會限制科研成果的分享。哈爾濱工業大學和哈爾濱工程大學的師生做科研離不開MATLAB,他們做科研也離不開科技期刊數據庫?,F在美國政府可以限制軟件的使用,接下來也可能限制數據庫的使用。

在大眾出版方面,中國出版社來美國開辦企業,會面臨比較困難的政治和文化環境。最近看到一個例子,讓人警惕。去年5月,新經典在美國收購了一家童書出版社Boyds Mills&Kane,然后從童書出版擴大到普通的成人圖書出版。今年5月,新經典在紐約成立了一家名為“阿斯特拉”的出版社(Astra Publishing House)。這家出版社完全實現了本土化,阿斯特拉出版社的出版人兼首席運營官本·史蘭克(Ben Schrank)曾經擔任美國麥克米倫出版集團旗下著名的文學出版社亨利·霍爾特出版社(Henry Holt)的總裁兼出版人;阿斯特拉出版社的編輯總監亞歷山德拉·巴斯塔格利(Alessandra Bastagli)曾經擔任哈珀·柯林斯出版集團旗下的戴伊大街出版社(Dey Street Books)的高級編輯(executive editor);而阿斯特拉出版社童書出版業務主管瑪麗亞·魯索(Maria Russo)上任前是《紐約時報》的兒童讀物編輯(她也曾在《洛杉磯時報》擔任編輯);生產經理(production manager)麗莎·泰勒(Lisa Taylor)曾在孤獨星球童書出版社(Lonely Planet Kids)任職。

阿斯特拉出版社高管,從左至右:出版人兼首席運營官本·史蘭克,編輯總監亞歷山德拉·巴斯塔格利,童書出版業務主管瑪麗亞·魯索。圖片來源:《出版商周刊》

即便如此,美國媒體依舊拿阿斯特拉出版社的中國背景做文章。

《洛杉磯時報》最近發表了一篇《出版商周刊》專欄作家寫的文章,題目是《中國進入美國出版會導致內容審查嗎?》(Will China’s entry into U.S. publishing lead to censorship?)。文章討論新近在紐約創立的阿斯特拉出版社。作者列舉了阿斯特拉出版社的管理層都是美國出版業的資深專業人士,同時又提醒,人們可能沒有注意到,阿斯特拉出版社是總部設在北京的新經典文化股份有限公司的子公司。

澎湃新聞:出版業的危機,或者說變革,其實是21世紀以來一個老生常談的話題。行業一直在面對新技術、新閱讀習慣、新消費習慣的挑戰。到疫情爆發之前為止,我們做得怎么樣?您認為,這次疫情只是加劇了這些挑戰,還是帶來了某些新的改變?整體而言,出版行業應該如何調整自身來應對疫情帶來的變化?

練小川:這次疫情是一個分水嶺,所有的行業都會因為疫情而分為疫情前和疫情后兩個截然不同的階段。

疫情爆發之前,出版業面臨的挑戰,是數字技術顛覆傳統出版經營模式,出版社應該如何進行數字化轉型。

從美國出版業的三大板塊看,科技出版在數字技術的初期就持熱情擁抱的態度,早早就完成了數字化轉型。因為科技出版的載體是科技期刊,科學研究的創造者和消費者是科研人員,他們追求的是科研成果的迅速有效的傳播,而期刊本身是紙質還是數字,對他們并不重要。數字產品收入在歐美科技出版業已經超過80%,紙質產品收入的比例逐年下降。疫情后,科技出版社面臨的問題是圖書館的采購經費會大幅下降,許多圖書館將被迫停止訂閱期刊數據庫。

教育出版方面,美國大學教科書的高價格在疫情前已經成為一個社會問題和政治問題,教育出版商已經榨干了紙質教材的最后一毛錢,紙質教材正在美國教育市場迅速消失,所以,教育出版商唯恐數字化轉型太慢,爭先恐后搶在紙質教材市場消失之前建立足夠的數字教材市場。例如,到今年3月底,麥格勞-希爾大學教材收入中,來自數字產品的份額已經達到75%。疫情后,美國大學將損失大量的國際學生,網絡教學也會顛覆大學的傳統,教育市場會大幅萎縮。教育出版相應也會面臨許多的挑戰。

大眾出版業崇拜紙質書,欣賞實體書店的浪漫,一直極力抵制電子書的發展,在疫情爆發之前,美國傳統出版業的電子書的份額不足20%。但是,疫情在一夜之間摧毀了紙質書供應鏈,迫使傳統出版業轉向網絡書店和電子書。

下面這幅漫畫貼切地描述了那些拖延數字化轉型的企業所面臨的危機。會議室里,老總正在發表高見:“數字化轉型是幾年以后的事情,我們公司現在沒有必要馬上改變。” 窗外,新冠肺炎的鐵錘眼看就要砸過來摧毀一切。

疫情爆發后,一個企業的數字化轉型的程度和速度,決定其生死存亡,出版社也是如此。

教育咨詢公司Ithaka S+R最近采訪了11位美國大學出版社社長,這些出版社包括公立和私立大學里的大型出版社和中小型出版社。

社長們反映,在過去的兩個月中,疫情迫使出版社放棄了傳統的工作方式,許多大學出版社充分利用疫情提供的機會,加快了出版工作流程的數字化,在短短兩個月里完成的流程再造超過了過去幾年的成果,社長們認為,疫情雖然不幸,另一方面卻為出版社提供了變革和創新的動力和機會。

這些大學出版社在疫情期間擺脫了紙張,采用在線交稿和在線合同系統;使用電子校對,在線審核電子樣書;刪除紙質書目;舉辦虛擬書展和線上專業會議;采用按需印刷。 一家出版社重新建構供應鏈和工作流程,在12天之內將2000份已有數字文檔的圖書轉入按需印刷,另一家出版社取消了所有的短期版印刷,直接采用按需印刷。

疫情一方面迫使大眾出版業加快數字化,同時還迫使整個行業轉變企業文化和觀念。例如,在美國出版業,按需印刷一直無法推廣,因為按需印刷不僅僅是一個技術問題,更是一個出版文化問題。按需印刷要求版式開本標準化,但是傳統出版社的編輯往往把紙質圖書本身視為藝術品,講究出版自由,喜歡設計各種稀奇古怪的版式開本,按需印刷無法滿足傳統出版社編輯的審美要求?,F在,疫情使按需印刷普及,出版社和編輯被迫在文化上和觀念上轉變,首先把紙質圖書看作內容的載體和容器,而不是一件滿足自己美感的神圣的藝術品。

疫情前,許多主流媒體的著名書評人為一本書做書評,一定要看紙質書,拒絕閱讀電子書,現在,疫情迫使許多書評人放棄了這個文化上的清高,閱讀電子書。

溫斯頓·丘吉爾(Winston Churchill)說:“永遠不要浪費一個重大的危機。”(Never let a good crisis go to waste)。在平靜的環境中,人們通常不會去挑戰傳統規范,大家都按部就班,遵循現有流程。但是,危機當中,原來的模式不管用了,人們有了創新的動力和自由。這次疫情對每一個行業和每一個企業都是一次重大的危機,也是一個絕好時機。整個行業停擺,如同面對一張白紙,可以去嘗試和平時期不愿意、不能夠或不敢嘗試的事情。

但是,無論傳統出版業是否能夠抓住這次疫情提供的機會,加快數字化轉型,在疫情后最終擁抱電子書,有一點可以肯定:實體書店包括巴諾書店是這次疫情的最大受害者,而亞馬遜在疫情后會變得更加強大。美國著名圖書市場分析師彼得·希爾迪克·史密斯(Peter Hildick-Smith)預計,亞馬遜在美國紙質書市場上的銷售份額將從疫情前的50%增加到至少70%。

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